Почему мы НЕ занимаемся SMO

Этот огромный текст был написан в начале февраля 2008 года для одного из первых номеров “Практики интернет-маркетинга”. После секции про маркетинг в социальных медиа на Одесской Конференции я решила, все-таки, его выложить.

Отдавая на сторону работу по продвижению в сообществах, можно оказаться в положении героя известного мультфильма, которому «Двое из Ларца одинаковые с лица» обеспечили не только появление пирожных и мороженого, но и их мгновенное съедение. Все может получиться как в приличной сказке: «по усам текло, а в рот не попало». Создание впечатления о себе в тематическом сообществе – слишком серьезное дело, чтобы его доверять другим.


Полагаю, большинство читателей умеют мыть тарелки, но вовсе не мечтают о карьере посудомойки. Мы выращиваем собственных детей, но мало кто занимается с тем же энтузиазмом чужими, и еще меньше людей готовы ставить это на поток.

И далеко не все, что мы делаем, можно поручить кому-то, хотя порой нам не помешает квалифицированная помощь. Придумывать цель жизни, любить супруга, отправляться в отпуск лучше самостоятельно, хотя и с предварительным изучением полезной и качественной информации.

Аналогично, в бизнесе тоже есть направления, которые невозможно отдать на аутсорс («на сторону» то есть). Бухгалтерское обслуживание сторонней компанией – дело нормальное, а управленческий учет? Агенты и комиссионеры всем понятны, но где обычно работают менеджеры по работе с ключевыми клиентами? Отдавая на сторону всю работу с сообществами, вы рискуете оказаться в положении героя известного мультфильма, которому «Двое из Ларца одинаковые с лица» обеспечили не только появление пирожных и мороженого, но и их съедение. Вроде как, работа сделана – но кто получил пользу?..

Что такое SMO?

Social Media Optimization – оптимизация для… «Social Media». Если SEO мы можем однозначно расшифровать как «оптимизация для поисковых систем», то понятно перевести «Social Media» - уже проблема. Встречаются варианты «социальных сетей», «социальных медиа», «общественных СМИ»… Мне кажется, что речь тут идет о старых добрых сообществах. Ну, так на Авто.ру (и в других форумах) люди продвигались, участвуя в конференциях, когда ни о каком WEB 2.0 никто и помыслить не мог, да и еще раньше, общаясь в профильных конференциях Usenet, люди и создавали себе имя, и получали клиентов. Social Media Optimization – это работа с сообществами.

Я глубоко убеждена, что общение в Интернете очень мало отличается от общения по телефону, на лавочке в парке или в кафе. С самого начала надо понимать, что речь идет не о продвижении в сервисах (блогах, форумах, закладках, сетях), а именно о создании впечатления о себе в тематическом сообществе. Оно может быть неоднородно и размазано по разным площадкам, но оно состоит из людей.

Работаем с людьми

Герои, которые умеют прийти на чужую свадьбу так, что родственники жениха думают, что это дядя невесты, а родственники невесты полагают, что это друг жениха, попадаются редко и все больше в художественных фильмах. Но почему-то считается, что прийти в чужое сообщество и оставить там сообщение на свою тему сможет любой и от такого оставленного сообщения будет несомненная польза.

За примерами далеко ходить не надо. Если у вас есть знакомые журналисты, спросите, что они думают о пиарщиках. Если журналистов нет – почитайте блоги незнакомых. Одна из популярных тем – про то, как рассыльщики пресс-релизов не хотят думать. Зато литературы, каким должен быть правильный и грамотный пиар – на любом развале полно. Перед глазами – успешное позиционирование компаний, которым реклама уже и не нужна. В статьях приводятся естественные примеры разворачивания диалога вокруг компании и продукта.

Кажется, что очень просто можно сделать себе то же самое. Если поговорить с человеком, который сам для себя (или для своей компании) сумел создать хорошую репутацию в сообществе, вряд ли он скажет, что это было слишком дорого. Отсюда и создается впечатление, что SMO – это малобюджетно, просто, и что это, как принято в Рунете, легко может сделать племянник бухгалтера за «сто баксов».

Увы, не так. То же самое было в эволюции отношения к оптимизации со стороны клиентов. И то же самое было с контекстной рекламой, которая начиналась как «реклама без посредников». Дав потренироваться племяннику бухгалтера, руководители компаний понимают, что стодолларовыми родственниками здесь не отделаешься и начинают искать профессионалов.

Что делать?

Сейчас SMO принято делить на собственно SMO (оптимизацию ресурса) и SMM (Social Media Marketing, привлечение внимания к уже оптимальному ресурсу).

Оптимизация ресурса – комплекс технических мероприятий. Достаточно понятный и стандартный набор действий, для которого можно провести аналогию с аккуратной версткой и прописыванием мета-тегов в комплексе работ по поисковому продвижению сайта. Смысл этих мероприятий сводится к тому, чтобы пользователю было удобно на ресурсе, было удобно знакомиться с новостями, было удобно ссылаться на ресурс или конкретные материалы где-то у себя – в дневнике, на домашней страничке, в теме форума.

Да, это надо сделать, да, без этого плохо, но только добавление тегов и календаря не принесет вам известности.

А дальше – начинается та самая работа с людьми. Пишите о других, обменивайтесь ссылками, комментируйте сообщения в чужих блогах – вариантов налаживания отношений с коллегами может быть множество. Главное понимать, что речь идет не о «комплексе мероприятий», а о создании связей.

Иногда считается, что SMO возможно только для блога. Нет, совершенно так же можно работать и с ситуацией, когда блог (или колонка редактора) является только частью большого ресурса.

Устройство мира

Когда мне было года четыре, я не умела писать и не знала прописей. Тетради взрослых казались мне заполненными абсолютно одинаковыми закорючками. Поэтому брала мамину записную книжку и дорисовывала на открытой странице пару совершенно таких же, как у мамы, закорючек, в полной уверенности, что мама увидит и решит, что это она их сама написала.

Жертв такой детской логики, к сожалению, много. Это те, кто регистрирует аккаунты на форумах, тематических и не очень, с целью написать что-то в порядке «скрыто-маркетинговой» акции. Как правило, темы их удаляются, или, хуже того, «раскрываются» администрацией, и предположительный положительный эффект на деле оказывается полной противоположностью.

Настоящий, живой и принимаемый участниками «пиар в сообществах» готовится долго и не может быть заменен кавалеристским наскоком или ковровым бомбометанием. Всерьез продвигать в сообществах можно только себя. Или то, с чем человек уже сроднился. Чтобы к чьим-то словам прислушались – человек должен стать своим. Причем, если речь идет о продвижении в определенной аудитории, человек должен не только тусоваться весело, но и демонстрировать понимание проблем других участников сообщества.

Сначала надо изучить предметную область и целевую аудиторию. Выяснить, по каким линиям идут самые горячие споры, и в чем допустимо иметь мнение, отличное от мнений признанных в сообществе авторитетов, а в чем можно только соглашаться - или идти в другое сообщество.

В сообществе оптимизаторов, скажем, допустимы разные взгляды на покупку ссылок. Резко отрицательное отношение к этому способу вывода в топ только добавляет шарма, но только в том случае, если компания способна быть успешной, используя альтернативные платным ссылкам методы продвижения. А вот во всеуслышание признаваться в спаме форумов разрешено только дорвейщикам. В сообществе молодых мам – необходимо иметь ярко выраженную точку зрения на совместный сон и время сворачивания грудного вскармливания, а вот мнение по поводу допустимости рукоприкладства может быть только одно.

Нужно вжиться в роль представителя аудитории, говорить о том, что интересно ему, а не вам. И горе тому продвиженцу, который в процессе работы поймет, почему продвигать надо совсем другое, не имея возможности повлиять на стратегию. Привязанность и доверие, которое неизбежно возникает в процессе освоения сообщества, обязательно получается взаимным. Нельзя влиять, и не чувствовать никакой обратной связи.

Потому и говорить от имени компании человек, который никаким образом не может в компании принимать решений или хотя бы выносить их на обсуждения – не может. Ему очень быстро перестанут верить.

Работа с сообществами возможна

Было бы нечестно сказать о том, что все плохо и неэффективно и ничего конструктивного не предложить. Иногда именно SMO является единственным решением. Например, когда на товар или услугу нет сформированного спроса. В такой ситуации люди просто не ищут вас, и поисковое продвижение бессмысленно. SMO поможет сформировать спрос.

Другой случай - важно создание репутации, хочется подчеркнуть свое отличие от конкурентов. Прямая реклама здесь неэффективна, SMO, работа с сообществами - да.

Важно понять, что подход к работе с профессиональным или тематическим сообществом серьезный и ресурсоемкий. Малобюджетным тут может быть только один вариант –эксперт продвигает в сообществах себя сам. Привлечение не-эксперта или даже толпы не-экспертов принесет вреда больше, чем пользы. Люди в большинстве случаев чувствуют фальшь, непрофессионализм и голословность суждений. И значит - нужен все-таки специалист. Успешному фрилансеру может показаться, что никакой проблемы нет. Написал пару сообщений - и дело в шляпе. Нет: до того учился, слушал, изучал и думал, потом еще нарабатывал себе вес именно в этом сообществе.

Не всякий специалист, хорошо разбирающийся в своей предметной области, подойдет для подобной работы. Еще надо любить поговорить, поспорить, уметь убеждать… Иметь достаточно времени для того, чтобы отслеживать и анализировать ситуацию, комментировать на разных площадках, отвечать на вопросы, как публичные, так и приватные.

Возможно, это менеджер по продажам. Возможно, руководитель отдела маркетинга. Вполне вероятно, «старший специалист», но с особыми требованиями именно к коммуникабельности, а не только к квалификации. Не исключено – сам директор. Или несколько человек, каждый из которых отвечает за свой круг вопросов Кто именно больше подходит на роль «лица компании» - решать вам.

Что можно делегировать

Сторонние специалисты в деле продвижения сайта не помеха. Но применять их надо, как инструменты, т.е. гвозди забивать молотком, а на сковородке печь блины, не наоборот. Техническую оптимизацию вашего сайта лучше сделает человек, который делал это не один десяток раз.

Принципы usability тоже неплохо описаны, и тестировать удобство сайта для пользователей должен тот, кто не понаслышке знает о «правиле трех кликов», «хлебных крошках» и др. атрибутах этой науки.

Сообщества – это уже область применения иного «инструмента». SMO-специалист может выступать в роли консультанта, может предлагать варианты взаимодействия, обращать внимание на площадки, готовить контакты. Может даже иногда задать нужный вопрос для подталкивания диалога в правильную сторону, но никак не подменить собой эксперта, представляющего продвигаемую компанию.

Внимание полноценному сайту

Эксперт всей своей внешней активностью приводит людей именно на сайт. А значит, сайт должен не смазать, а подтвердить и укрепить впечатление, созданное долгими и дорогими усилиями.

Когда пользователь приходит на сайт из сообщества по рекомендации, визиткой из трех страниц, даже с flash-роликом от ведущих дизайнеров не обойтись. Сайт должен быть живой. Задача - не только привлечение прямо сейчас готовых купить клиентов, но и других потенциально заинтересованных в вас посетителей, которые вынесут положительное впечатление о вас и сайте. Для этого нужно рассказывать не только о своих акциях или новинках, но и о том, что интересно читателям.

Раз уж люди приходят на сайт, заинтересовавшись конкретным представителем компании, то надо дать возможность продолжить диалог именно с этим человеком. Здесь уместно использовать блог. Рассказ о компании, о рабочих ситуациях, о смешных случаях, размышления – все это возможность создать личное, приятельское отношение к компании. Тем не менее, рабочий блог не может быть слишком дневниковым, проблемы здоровья и меню автора волнуют читателей, только если он врач или шеф-повар. И вести его должен сам человек – иначе впечатление, если вскроется, что пишет не тот, кого все знали и кому доверяли, будет очень сильным и резко отрицательным. «Нас обманули!!!»

Если вы делаете на сайте форум – за ним надо следить. Тут и модерация, и борьба со спамерами, и продумывание стратегии ответов псевдо-клиентам, которые будут ругаться не по делу, и снижение градуса дискуссии, если вдруг начнется уже не общение, а ругань. Но самое важное – на каждый вопрос на форуме должен поступать оперативный, вежливый и полный ответ. «RTFM» или «пользуйтесь поиском» в случае форума на корпоративном сайте недопустимы. Допустимо только вежливое внимание к любому заглянувшему посетителю, качественные ответы на вопросы. И если отвечать на вопросы должны люди грамотные, специалисты, то заниматься техническим модерированием, удалением мусора, сортировкой тем и исправлением заголовков на соответствующие обсуждениям вполне могут специалисты по поддержке сайта.

Возможны и полезны и другие разделы, которые могут вести такие специалисты. Статьи, советы покупателям или пользователям, ответы на вопросы, новости отрасли –возможность зацепиться в голове у того, кто еще не покупатель, но уже присматривается, дополнительное указание для поисковых систем, что на этом сайте – много хорошей и полезной информации по теме. Актуальна и возможность доставки вашей информации «на дом» - подписка на новости по e-mail и RSS, причем для получения максимального эффекта отправку новостей подписчикам нельзя доверять автомату, подбор новостей, анонсов, тем не форуме должен быть тщательным и ручным.

SMO – не модная пустышка. Работать с сообществами в Интернете можно и нужно. Но это и не волшебная пилюля, которую можно купить у специалистов и ничего больше не делать, наслаждаясь результатами. Выстраивание отношений с сообществами – нужное и важное направление сетевой активности. Можно найти квалифицированных помощников, но никто не сможет избавить вас от ответственности за то, какими будут ваши отношения с окружающим Интернет-миром.

Мы НЕ занимаемся SMO под заказ по принципу «деньги ваши – проблемы наши». В отношениях с сообществами такой подход недопустим. Допустим союз, совместная работа специалистов компании-промоутера со специалистами компании клиента над шлифовкой технологии привлечения клиента из социальных сетей. Можно сказать, что первые проблемы такого союза – это поиск общей точки зрения с клиентом по вопросу «зачем мне нужно SMO».


Записи, похожие на Почему мы НЕ занимаемся SMO:
Вы можете следить за комментариями с помощью RSS 2.0-ленты. В можете оставить комментарий, или Трекбэк с вашего сайта.
Комментарии (12)
  1. Tanuhin Says:

    Готова подписаться под каждым словом. Написано очень содержательно и обосновано.

  2. Роман Says:

    Что за слово такое чудаковатое “придти”?

  3. Lisa Says:

    Я, конечно, предпочитаю сообщения об орфографических ошибках получать в более вежливой форме, но все равно спасибо.

  4. Роман Says:

    Я написал в максимально вежливой.

  5. http://megasupersex.blogspot.com/ Says:

    Елизавета, спасибо. Великолепно написано. Приятно видеть, что есть люди понимающие - хороший, качественный SMM это нужно и сложно.

    Единственное - как профи, уже несколько лет успешно работающий с ведущими РА и известными брендами, не могу согласится по поводу невозможности полного аутсорсинга SMM сторонним специалистам.

  6. Lisa Says:

    Ну, тут отдельная тема содержания понятия “полный аутсорсинг”.

    Чем-то же надо отличаться от людей, которые по другую сторону коммуникации - осведомленностью, возможностями.

  7. Веня Таганский (Ваня Хельсинг) Says:

    Ну в данном контексте, если говорить по русски, то под понятием “полный аутсорсинг” я имел ввиду препоручение всех работ и забот по SMM от заказчика к исполнителю. Т.е. участие заказчика ограничивается пожеланиями и оплатой. Всем остальным занимается специалист. Это касается, как “скрытки”, так и прямого PR.

    Но конечно же участие заказчика необходимо в дальнейшей “обработке покупателя”. Я например никогда не работаю с заказчиками, которые пытаются мне навязать свою, заведомо провальную, тактику, ибо мне неинтересно просто “срубить бабла” с клиента. Мне интересно хорошо сделать свою работу, чтобы она дала реальный, ощутимый эффект, пусть и не сразу, а немного погодя. Мне интересно, чтобы заказчик остался доволен, чтобы он обратился ещё раз, чтобы рассказал об этом успешном опыте друзьям. И в конце концов мне просто важно получить удовлетворение от хорошо выполненной работы.
    Фактически это я навязываю свою тактику работы клиенту и логика тут проста - я специалист и я знаю, что нужно делать для получения максимального эффекта и это касается не только моей работы, но и “юзабилити” со стороны клиента. Какой бы я не создал положительный образ для бренда, если вдохновленный мной “покупатель” придёт (позвонит, напишет) и наткнётся на глухую стену невнимания и непонимания, то этот покупатель в 95% случаев потерян, причём навсегда и плюс положительному образу каюк. Это как загнать в топ сайт, на котором юзабилити и интересный контент стремятся к нулю (и даже нет ни редиректа, ни рекламы, ни контактов).

    Каждый раз, общаясь с новым потенциальным клиентом, я пытаюсь объяснить все эти нюансы и если вижу, что меня не понимают, то с такими людьми предпочитаю не работать. И даже при такой избирательности, постоянных клиентов с каждым годом становится всё больше и больше. С некоторыми уже даже вышли из онлайна и занялись оффлайновой партизанщиной, “акциями на свежем воздухе” :)

    Конечно же консультации по “внутреннему юзабилити” клиента чаще всего не касаются крупных и уже хорошо раскрученных брендов, которым требуется лишь поддержание их положительного образа, относительно конкурентов.

    Как обычно, заодно и себя пропиарил :) Профессиональное :)

    А теперь о грустном.
    Самое сложное это найти действительно толковых и талантливых людей в команду. Даже при действительно высоких заработках, которые я обеспечиваю. Помимо желания заниматься SMM, ещё необходим артистизм (особенно для скрытки) и талант быть интересным и внимательным собеседником, умение влюблять в себя членов любого устоявшегося сообщества. Идеал это “человек-зажигалочка”, которого полюбят в любом сообществе, будут скучать по нему, когда он уйдёт и будут безумно радоваться его возвращению. Таких людей действительно немного и найти их довольно сложно. Любой уход такого члена из команды это реальная потеря для всей команды. Если научить каким-то приёмам и основам это сравнительно несложно, то насчёт талантов - если их нет, то и взяться им неоткуда.

    Опять у меня вместо коммента министатья получилась :) ..всё, пора завязывать с выдачей профсекретов и идти баиньки. Спасибо за внимание и за простор для изложения мыслей :)

  8. Lisa Says:

    Ох, про то, насколько плохо у нас делается скрытая реклама - я регулярно плачу. Вижу, как это можно было бы сделать хорошо и красиво - а приходится удалять и высмеивать сделанное топорно.

    Обидно за метод.

    Тут проблема в том, что из-за общей неэффективности хочется дешево, а дешево виртуозно и красиво не получится. Душа компании не может продаваться дешево :)

  9. Веня Таганский (Ваня Хельсинг) Says:

    Да, я тоже иногда испытываю неприятные ощущения, когда вижу топорную “работу” горе-партизан.

    Дёшево и красиво бывает только если кому-то понадобится для портфолио или для опыта. :)

    Я например ни разу за дёшево не работал. У меня вообще получилось, что я очень успешно раскрутил первые свои форумы через социалки, даже ещё не зная, что существует такая аббревиатура - SMM :) ..я в то время только начинал SEO осваивать. Чуть позже наработал отлаженную схему с участием друзей-наёмников. Потом случайно рассказал об этой схеме подруге - пиар-директору одного РА. Она сказала: “О! Есть возможность подзаработать” и сходу мне предложила очень такую кругленькую сумму. Я конечно поломался недельку, ибо опять начинать работать “на дядю”, предварительно уйдя в свободное интернет-плавание не очень хотелось. Но сумма была слишком круглая, а работа, учитывая наработанную схему, сравнительно лёгкая. Так меня и завербовали :)

  10. Lisa Says:

    Ну да, когда эксперименты проводились на себе и для себя - можно говорить о схеме, которая сама наработалась.

    А не придумана теоретиками, которые только чужие кейсы читали, и то западные :)

  11. Ваня Хельсинг Says:

    Да в принципе нет такой разумной схемы, которую нельзя было бы отработать - вопрос лишь времени и денег.

    Недавно на серче зашёл разговор, что мол вот эту площадку невозможно отработать по скрытке - я говорю - всё возможно, вопрос лишь в рентабельности. Возможно и с владельцем площадки подружиться, вплоть до совместных походов в сауну, но вряд ли заказчику понравится цена такого “внедрения” ))))
    Чаще гораздо более разумно заменить эту площадку равноценной или даже просто тупо проплатить “невмешательство”, если на площадке повышенный уровень рекламопаранойи, инициированный администрацией данного ресурса.

    Тут ведь ещё присутствует такой момент, как полезность материала и юзера для площадки. У меня у самого 4 форума и огромная куча сообществ в социалках - если я вижу грамотно отработанную скрытку - я её никогда не удалю и не спалю, что это скрытка, потому, что это реально полезный, интересный и комментируемый топик/тема/акция/движуха. Я кстати именно так и отловил одного из своих ребят и переманил к себе в команду :)

    Да и кстати, Виталий сказал на семинаре, что за SMM будущее, но я пообщавшись за последнее время с несколькими потенциальными клиентами, склоняюсь к тому, что видимо довольно далёкое будущее, а в ближайшее время это будет оставаться элитарным инструментом, что меня в принципе вполне устраивает, особенно в порядке ценообразования :)

    Опять многобукаф :))))

  12. Lisa Says:

    Когда я вижу грамотно отработанное - его удалять не возникает необходимости, потому что красиво, в цель, и площадке тоже полезно :)

    Я с Виталием не очень согласна на тему того, что сеошники должны идти именно в “этот” SMM. Есть и другие варианты, более близкие тому, что мы уже умеем - например, развитие своих групп или развитие своих площадок, интегрированных с соц. сетями и аккумулирующих трафик в том числе и из них - с последующей перепродажей.

Оставить комментарий на запись Почему мы НЕ занимаемся SMO

XHTML: Вы можете использовать следующие теги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>

разработка сайта