Если цель акции не определена заранее, после её завершения почти любую цифру можно назвать успехом.
Смотреть видео
Полный разбор можно посмотреть на удобной площадке:
Продажи растут?
В одном из моих разборов завершённых акций средний недельный объём товара вырос на 63,5%, выручка — на 45,9%.
При этом средняя недельная валовая прибыль снизилась на 89,6%, а маржинальность составила 0,8%.
Сработала акция? По этим цифрам ответить нельзя. В исходных данных были цена и участники, но не было цели акции.
Если задача состояла в том, чтобы быстро продать запас, рост объёма мог быть нужным результатом. Если компания хотела увеличить валовую прибыль, результат противоположный. Если акция должна была вернуть покупателей, нужны данные о составе клиентов и их предыдущих и последующих покупках. Это лишь возможные цели. О настоящей мы можем только догадываться, поэтому не стоит придумывать её задним числом.
Каннибализация
В другом разборе один формат продукта вырос на 11%. Отдельная строка товара выглядела удачно.
Но продажи другого формата той же линейки снизились на 17,5%, а вся линейка потеряла 12,9% объёма.
У 15 клиентов повторился один сценарий: они увеличили покупки первого формата и сократили или прекратили покупки второго. Часть локального роста, вероятно, возникла из-за перераспределения спроса внутри линейки.
И здесь оценка зависит от цели. Перевести покупателей из одного формата в другой и увеличить всю товарную семью — разные задачи. Для первой задачи анализируют миграцию клиентов и экономику обоих форматов. Для второй считают общий объём и валовую прибыль по всей линейке.
Поэтому анализ акции начинается до запуска. В брифе нужно зафиксировать:
- какую бизнес-величину должна изменить акция;
- на каком уровне оцениваем результат: товар, линейка, категория или клиент;
- какую метрику и порог считаем критерием успеха;
- что считаем допустимой ценой: скидку, снижение маржинальности или перераспределение внутри ассортимента;
- с каким периодом сравниваем результат и какой фон учитываем.
После акции аналитик возвращается к этим условиям. Он не выбирает самый удобный показатель из отчёта и не объявляет его целью задним числом.
Как проверить связь с акцией
Остаётся второй вопрос: вызвала ли акция наблюдаемый результат. Для этого аналитик проверяет сезонность, наличие товара, цены, работу менеджеров и изменения ассортимента, а затем выбирает подходящий фон для сравнения. Рост после акции показывает последовательность событий, но сам по себе не доказывает причинность.
Фраза «акция сработала» имеет смысл, только когда мы можем сказать: какой цели она достигла, какой ценой и почему связываем результат именно с акцией. Если цель не зафиксировали до запуска, анализ покажет, что изменилось. Доказать, что получился нужный результат, он уже не сможет.
