Оценка эффективности акций и промо
После акции нужно решить, повторять ли её, менять условия или отказаться от следующего запуска. Я разберу, что произошло с продажами, прибылью и покупками клиентов, с чем связаны изменения.
Обсудить задачуКогда нужен разбор
- Продажи во время акции выросли, и вы хотите понять, что произошло с прибылью после скидок и затрат.
- Один товар стали покупать чаще. Нужно проверить, выросли ли продажи всей линейки или покупатели переключились с другого товара.
- Вы провели несколько акций и хотите сравнить их результаты перед следующим запуском.
- Вы готовите новую акцию и хотите заранее определить, как будете оценивать её результат.
Можно разобрать одну акцию или серию промо по товарам, клиентским группам и каналам продаж.
Пример: продажи выросли, а прибыль снизилась
Фрагмент моего разбора завершённой акции. Объём, выручку и валовую прибыль я сравнила по средним недельным значениям до акции и во время неё.
- Объём продаж товара
- +63,5%
- Выручка
- +45,9%
- Валовая прибыль
- −89,6%
- Маржинальность во время акции
- 0,8%
Сработала акция? В исходных данных были цена и участники, но не было цели. Если требовалось быстро продать запас, рост объёма мог быть нужным результатом. Если увеличить валовую прибыль, результат противоположный.
Поэтому критерий успеха фиксируем до следующего запуска.
Читать полный разбор: прибыль, покупки внутри линейки и связь результата с акцией
Как будет устроена работа
Сначала обсудим задачу акции и решение, которое предстоит сейчас. Выберем показатели и период сравнения. Для следующего запуска заранее определим критерий успеха.
Я сопоставлю продажи до, во время и после акции, проверю цены, скидки и изменения покупок. Посмотрю, что происходило с остальными товарами и клиентами, как менялись сезонный спрос, наличие товара и работа менеджеров.
Для анализа понадобятся история продаж и условия акции: даты, товары, участники, цены и скидки. Для расчёта прибыли — себестоимость и затраты. На старте посмотрю, какие выгрузки доступны и какие сравнения по ним можно сделать.
Что вы получите
Разбор результата с расчётами и обоснованием: как изменились продажи и экономика акции, кто и что покупал, какие объяснения подтверждаются данными.
Рекомендацию для следующего решения: повторить акцию, изменить условия, отказаться от повторения или проверить гипотезу новым запуском. Обсудим выводы и определим, что измерять дальше.
